Die Werbung – Schwerpunktgebiet innerhalb der Kommunikationspolitik

Einfach nur Produkte herzustellen oder Dienstleistungen anzubieten und anschließend darauf hoffen Käufer zu finden, reicht nicht aus, um ein Unternehmen am Markt zu halten. Firmen müssen auf ihr Produktangebot aufmerksam machen und nebenbei das eigene Image positiv fördern. Daraus ist ersichtlich, dass ein Unternehmen mit den Märkten, den potenziellen Zielgruppen, zu kommunizieren hat – und zwar gezielt; mit Werbung.

Werbung und der Einsatz verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse

Eine tragende Rolle innerhalb der Kommunikationspolitik ist die Werbung. Diese ist wie auch die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit und das Verkaufsgespräch ein Kommunikationsinstrument, welches bei den Kunden eingesetzt wird, um eine Reizaktivierung auszulösen.

Damit bei der Zielgruppe eine Kommunikationswirkung erzielt wird, kommt es zum Einsatz der AIDA-Formel. Jene ist eine Verkaufstechnik, die auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen beruht und in unterschiedliche Wirkungsstufen eingeteilt ist. Die Kommunikation erfolgt, indem zunächst Aufmerksamkeit erregt (Attention) und Interesse geweckt (Interest) wird. Anschließend werden Wünsche erzeugt (Desire) woraufhin der Kauf ausgelöst (Action) wird.

Aufgaben der Werbung

Werbung ist eine klassische, aber auch heute immer noch wirkungsvolle Methode, das Verhalten der Konsumenten in Richtung Werbeziele jeweiliger Unternehmen gezielt zu beeinflussen. Sofern schon Kundengruppen vorhanden sind, ist das Werbeziel eine Handlungsbeeinflussung – die Konsumenten sollen direkt von einem Produkt überzeugt werden, der schlussendlich zum Kaufentscheid führt. Bei einer neu ins Visier genommenen Zielgruppe, also bisherigen Nicht-Kunden, gilt es zunächst Werbung einzusetzen, die der Bekanntmachung von Produkt und Unternehmen dient.

Werbemittel und Werbeträger offenbaren die Werbebotschaft

Je nach sich ergebenden Werbeerfolg, der Kosten sowie Zielgruppe und Erreichbarkeit des Werbeadressaten entscheiden Unternehmen, welche Werbebotschaft mit welchen Werbemitteln über welche Werbeträger in Umlauf gebracht werden. Da in der heutigen Zeit eine Informationsflut herrscht, ist es notwendig, Werbebotschaften enorm auffällig darzubieten, um von den Konsumenten auch tatsächlich wahrgenommen werden zu können.

Werbemittel sind z.B.:

• Plakate
• Anzeigen
• Prospekte
• Fernsehspots

Werbeträger sind z.B.:

• Plakatsäulen
• Zeitungen, Zeitschriften
• Prospektverteiler
• das Fernsehen, Internet

Product Placement – unterschwellige Werbung

In Deutschland ist es eher verpönt, doch in den USA eine wichtige Finanzierungsquelle von Filmproduktionen – das sogenannte Product Placement. Bei der "Schleichwerbung" kommen folglich Medien, die eigentlich nicht der Werbung dienen, als Werbeträger zum Einsatz. Sobald beispielsweise ein Schauspieler in einem TV- oder Kinofilm deutlich sichtbar ein bestimmtes Markengetränk zu sich nimmt oder auch bestimmte Merkmale einer Automarke detailliert dargestellt werden, ist dies ein sicheres Anzeichen für das Anwenden von Product Placement. Nicht immer wird unterschwellige Werbung von Konsumenten wahrgenommen, dennoch beeinflusst sie deren Verhalten.

Werbegrundsätze

• Wahrheit: Werbung darf nicht mehr versprechen als das jeweilige Produkt hält.

• Klarheit: Die Werbebotschaft muss einfach aber deutlich, leicht verständlich und einprägsam sein. (KISS=Keep it short and simple!)

• Wirksamkeit: Beim Verbraucher muss Eindruck hinterlassen werden, wobei ein günstiges Werbemittel den Zweck erfüllen sollte.

• Wirtschaftlichkeit: Zwar schlecht messbar, aber die Kosten für Werbung sollten im günstigen Verhältnis zum Erfolg stehen.

• Soziale Verantwortung: Irreführungen, psychische, physische und moralische Beeinträchtigungen sind ausdrücklich zu vermeiden.