Das Buch als Marketing- und PR-Instrument im Unternehmen

1. Beginnen Sie mit der strategischen Planung, dem Konzept

Viele Selbständige und Unternehmer wollen, sobald sie die Idee für ihr Buch haben, am liebsten sofort mit dem Schreiben des Manuskripts loslegen. Doch das ist nicht ratsam, weil sich auf diese Weise Buchprojekte oftmals in einer Sackgasse festfahren. Die strategische Planung geht stets der operativen Umsetzung voraus. Ein Buchprojekt ohne Strategie ist wie Segeln ohne Kompass: Die Einhaltung des Kurses ist reine Glückssache und das Erreichen des Ziels bleibt dem Zufall überlassen.

Starten Sie mit dem Konzept (auch Exposé genannt). Als "Masterplan" für Ihr gesamtes Buchprojekt und das weitere Vorgehen sollte es folgende Fragen beantworten: Welche Ziele wollen Sie mit Ihrem Buch erreichen? Wie soll das Thema zugeschnitten werden? Welchen Nutzen wollen Sie Ihren Lesern bieten? Welcher Zeitrahmen steht zur Verfügung und wann soll das Buch erscheinen? Wie soll das Buch vermarktet werden? Brauchen Sie einen Verlag oder ist Selfpublishing ausreichend? Benötigen Sie externe Dienstleister, die Ihr Buchprojekt professionell begleiten und steuern?

2. Behalten Sie den Buchmarkt im Auge

Zu beinahe jedem Thema gibt es heute auf dem Buchmarkt bereits eine große Anzahl von Titeln. Sie sind also – außer wenn Sie ein Buch zum Firmenjubiläum herausbringen – gewiss nicht der oder die Erste, der über Ihr Thema schreibt. Damit Ihr Buch später nach der Veröffentlichung nicht im Verdrängungswettbewerb austauschbarer Inhalte untergeht, ist es wichtig, dass Sie ein klares Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten. Worin soll sich Ihr Buch von den bisherigen zum gleichen Thema unterscheiden? Welche neuen und bisher unbekannten Aspekte wollen Sie im Buch vorstellen?

3. Finden Sie einen geeigneten Verlag

Wenn Sie die Strategie festgelegt haben, sollten Sie zügig mit der Verlagssuche beginnen, sofern Sie sich nicht für ein Selfpublishing entschieden haben. Denn der Bucherfolg steht und fällt sehr oft, wenn auch nicht immer, mit einem Verlagsvertrag. Verlage treffen ihre Entscheidungen, welche Titel sie ins Programm aufnehmen, nicht auf der Basis ausgearbeiteter Manuskripte, sondern auf der Grundlage überzeugender Konzepte. Aufgrund begrenzter Kapazitäten lehnen Verlage einen sehr großen Prozentsatz ihnen angebotener Buchprojekte ab; davon sind auch Corporate Books betroffen. Daher sollten Sie sich bei der Verlagssuche und der Vertragsgestaltung eventuell von einer Agentur, die auf Verlagsvermittlung spezialisiert ist, unterstützen lassen. Verlage schenken Projektangeboten von Agenturen, die wissen, worauf es bei Buchprojekten ankommt, mehr Aufmerksamkeit als Autoren.

4. Schreiben Sie lesergerecht

Mit einem Verlagsvertrag in der Tasche lässt es sich leichter schreiben. Da die Zeit zwischen Vertragsabschluss und Manuskriptabgabe bei den Verlagen meist ein Dreiviertel- bis ein ganzes Jahr beträgt, haben Sie nun ausreichend Zeit, Ihren Buchtext zu verfassen. Wichtig ist, dass Ihr Text den Bedürfnissen Ihrer Leser entspricht. "Jede Art zu schreiben ist erlaubt, nur nicht die langweilige", bemerkte schon Voltaire. Sie sollten Ihre Leser weder mit Fachchinesisch und zu komplexen Inhalten überfordern, noch mit Selbstverständlichkeiten und Allgemeinplätzen unterfordern. Die Kunst besteht darin, ansprechend, informativ, verständlich und praxisnah zu schreiben. Bauen Sie in Ihr Buch zur Veranschaulichung viele Praxisbeispiele und Elemente des Storytellings ein. Damit gewinnen Sie mehr Leser als mit rein theoretischen Erörterungen oder Beschreibungen.

5. Nur E-Book oder auch Print-Buch?

Manche Unternehmen möchten ihr Corporate Books ausschließlich als E-Book herausbringen und auf ein Print-Buch komplett verzichten, doch das ist nicht sinnvoll. Da Ihr Buch als Premiuminstrument in der Unternehmenskommunikation dient, muss es auch äußerlich hochwertig sein. Eine reine Datei jedoch – und nichts weiter ist ein E-Book – macht keinen repräsentativen Eindruck. Sie lässt sich nicht persönlich überreichen und wird von Lesern auch nicht als etwas Besonderes wahrgenommen. Zudem dümpelt der E-Book-Markt in Deutschland laut statistischen Untersuchungen bei kümmerlichen 4 Prozent vor sich hin, ungeachtet aller Werbung für E-Reader. Empfehlenswert ist es, wenn Sie zusätzlich zur Printausgabe eine E-Book-Ausgabe als Service für Ihre Leser anbieten.

6. Delegieren Sie die Arbeiten an externe Dienstleister

Viele Unternehmen und Selbständige unterschätzen den Aufwand für die Realisierung ihres Buchprojektes in Eigenregie massiv. Kalkulieren Sie durchschnittlich anderthalb Jahre, für Jubiläumsbücher unter Umständen auch länger, weil das Zusammentragen historischen Quellenmaterials mehr Zeit als geplant verschlingen kann. Oft ziehen Unternehmen erst dann Corporate-Book-Experten zu Rate, wenn ihr Buchprojekt an unvorhergesehenen Problemen zu scheitern droht, doch ist es dann manchmal kaum noch zu retten; vor allem kann der geplante Erscheinungstermin nicht mehr gehalten werden.

Alleine für das Verfassen eines Buchtextes müssen – inklusive Recherchen, Schreiben, Suchen und Anfertigen geeigneten Bildmaterials, Korrektur- und Freigabephase – rund 90 bis 120 Arbeitstage kalkuliert werden. Prüfen Sie daher bereits zu Beginn des Projekts, wieviel Zeit und Ressourcen Sie für Ihr Buchprojekt erübrigen können: Trauen Sie sich ein professionelles Publikationsmanagement zu? Verfügen Sie über Verlagskontakte? Können Sie einen im Schreiben umfangreicher Texte versierten Mitarbeiter für rund 100 Arbeitstage für Ihr Buchprojekt freistellen? Die meisten Unternehmen und Selbständigen kommen nicht umhin, diese Fragen mit Nein zu beantworten, und sollten daher die Arbeiten an geeignete Dienstleister auslagern. Infrage kommen zum Beispiel Ghostwriter, Lektoren, Literaturagenturen und auf Corporate Books spezialisierte Fullservice-Profis, die alle erforderlichen Dienstleistungen abdecken.

7. Weitere Tipps und Hinweise

Weitere Hinweise, wie Sie Ihr Buchprojekt Schritt für Schritt planen und realisieren, finden Sie in dem aktuellen Ratgeber von Sonja Ulrike Klug: "Corporate Books. Hochwertige Instrumente der Unternehmenskommunikation" (Wiesbaden, Springer 2016, E-Book und Printbuch). Der kompakte Leitfaden für 9,99 EUR ist in maximal einer Stunde lesbar. Die Autorin ist Unternehmenspublizistin https://www.buchbetreuung-klug.com und hat selbst rund 200 Corporate Books im Auftrag von Unternehmen betreut.