Existenzgründer: Adressen professionell nutzen

Kalte und warme Adressen

Wenn Sie sich einen neuen Kunden erschließen wollen, bedeutet das, Sie müssen nicht nur Ihr Angebot, sondern zunächst auch Ihr Unternehmen verkaufen. Genauso ist es mit Pressekontakten: Sind Sie und Ihr Unternehmen unbekannt, gilt es, die Presse von der Bedeutung Ihrer Idee zu überzeugen. Adressen von Personen oder Institutionen, mit denen zuvor noch kein Kontakt bestand, sind so genannte "kalte" Adressen.

Die andere Version, die "warmen" Adressen, entstehen aus bereits vorhandenen Kontakten. Die Akquisition, egal ob für Vertrieb, PR oder Werbung, ist hier leichter, weil die Überzeugungsarbeit sich auf das konkrete Angebot beschränken kann.

Die Art der Adresse hat damit unmittelbare Auswirkungen auf die Ansprache durch Werbebrief oder Pressemitteilung.

Adressaten

Schauen wir uns die möglichen Ansprechpartner für Ihre Werbe- oder PR-Botschaft einmal näher an - die Auswahl ist groß:

- Kunden

- frühere Kunden

- Lieferanten

- Mitarbeiter

- Journalisten

- Zeitungen/Zeitschriften

- Meinungsbildner

- spezielle berufliche Zielgruppen (Ärzte, Architekten, …)

- Politiker

- andere Multiplikatoren

Für Werbebriefe werden Sie zuerst auf die Adressen Ihrer aktuellen Kunden zurückgreifen. Ihre Datei sollte jedoch auch ehemalige Kunden enthalten, um regelmäßig eine Wiederaktivierung zu versuchen.

Auch Ihre Lieferanten können unter Umständen zu Kunden werden, das hängt natürlich von Ihrem Produkt- oder Dienstleistungsangebot ab. Gleiches gilt für derzeitige oder ehemalige Mitarbeiter. Alle diese Gruppen sind aber vor allem auch als Meinungsbildner interessant: Sie können Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte empfehlen, wenn sie eine positive Einstellung dazu haben. (Oder durch Ihre PR-Arbeit bekommen).

Der klassische Adressat für eine Pressemitteilung ist der Redakteur in den Medien. Über die Kriterien, nach denen Sie diese Medien auswählen, erfahren Sie später noch mehr.

Aber auch spezielle Zielgruppen können Ansprechpartner für PR-Aktionen sein: z.B. Ärzte, wenn Sie als Pharmahersteller Ihr Image pflegen oder zu einer Tagung einladen; Architekten, wenn Sie Produkt- oder Materialschulungen anbieten.

Menschen, die in der Öffentlichkeit stehen, sind ebenfalls sehr beliebte Ansprechpartner. Der Bürgermeister bei der Ausstellungseröffnung, der Gewerbevereinsvorsitzende bei einer Geschäftseinweihung - das macht sich immer gut. Diese öffentlichen Personen haben auch den Effekt, dass sich die Medien für ein Ereignis, bei dem diese Menschen dabei sind, leichter interessieren lassen.

Medienzielgruppen

Für die Zusammenstellung Ihres Presseverteilers sind die geographische Abgrenzung und die Zielgruppe des Mediums die ersten Kriterien. Ihre Eröffnung eines Fisch-Restaurants mag für die Lokalzeitung von gewissem Interesse sein - für die großen Fernsehanstalten hat das einfach keinen Nachrichtenwert. (Es sei denn, Sie heißen Franziska van Almsick.) Je besser die Zielgruppe des Mediums zu Ihrer Zielgruppe passt, umso größer ist die Chance für eine Veröffentlichung.

Ihre Adressdatei muss eine Reihen von Auswahlkriterien für die einzelnen Medien enthalten:

- Zielgruppe

- Ressorts/Redaktionen

Nicht jedes Medium befasst sich mit allen Themen: Es gibt zum Beispiel musikorientierte, informationsorientierte oder nachrichtenorientierte Sender, es gibt bei den Zeitungen die gesamte Spanne zwischen BILD und FAZ und natürlich auch die reinen Fachzeitschriften für Berufs- oder Interessengruppen.

- Schwerpunktthemen (Kultur, Politik, Soziales)

- politische Ausrichtung

- Postleitzahlen

- Namen der Ansprechpartner

Um die Effizienz Ihrer Pressearbeit zu überprüfen, sollten Sie bei allen Aussendungen eine Resonanzkontrolle durchführen. Wie viele Aussendungen haben Sie gemacht, gab es telefonische oder Email-Nachfragen, wo wurden Berichte veröffentlicht oder sind sogar Pressevertreter zu Ihrem Ereignis erschienen?

Medienarten

Es gibt außer den klassischen Medien wie Tageszeitungen und Funk/Fernsehen noch eine ganze Menge anderer interessanter Medien für Ihre Pressearbeit. Bei jedem Medium muss geprüft werden, inwieweit es mit Ihren geographischen und sonstigen Zielen übereinstimmt.

Printmedien:

- lokale / regionale / überregionale Zeitungen

- Anzeigenblätter

- Wochenzeitungen ("Die Zeit")

- Publikumszeitschriften (Programmzeitschriften, Illustrierte)

- Fachzeitschriften für Berufsgruppen ("Das Architektenblatt")

- Fachzeitschriften für Interessengruppen ("Mein schöner Garten")

- Zeitschriften öffentlicher Institutionen (Handwerkskammer, Industrie- und Handelskammer)

- Verbandszeitschriften

- konfessionelle Presse

- gewerkschaftliche Presse

- Schülerzeitschriften

- Vereinszeitschriften

- öffentlich-rechtliche / private / regionale Rundfunksender

- öffentlich-rechtliche / private / regionale Fernsehsender

- Bildschirmtext

- Nachrichtenagenturen

Adressen-Gewinnung

An neue Adressen zu kommen, kann eine ganz schön zeitaufwändige Angelegenheit sein, wenn Sie eine große Zielgruppe haben. Sicherlich sollten Sie gegebenenfalls abwägen, ob der Aufwand die Kosten für einen Kauf oder die Beauftragung von (externen) Mitarbeitern rechtfertigt. Im Allgemeinen werden Sie als Existenzgründer aber wohl eher Zeit als Geld haben.

Eigene Adressen

Wichtigste Informationsquelle sind die unzähligen Adressen, die sich in Ihrem eigenen Unternehmen ansammeln. Prüfen Sie jede dieser Adressen auf Tauglichkeit für Ihre Datei.

Internet

Wenn Unternehmen, Medien oder öffentliche Institutionen, Vereine oder andere Organisationen Ihre Zielgruppe sind, können Sie die Adressen meist im Internet recherchieren.

Verlassen Sie sich aber nicht auf die Aktualität dieser Daten, es sei denn, das Datum der letzten Aktualisierung ist auf der Seite sichtbar. Falls nicht: Nutzen Sie die Angaben für Ihre Überprüfung ("Ist Herr Meier noch Ihr Einkaufsleiter?").

Impressum von Zeitungen und Zeitschriften

Hier finden Sie mit Sicherheit aktuelle Informationen - aber sie sind nicht vollständig. Sie werden in den seltensten Fällen beispielsweise eine Auflistung aller Mitarbeiter einer Lokalredaktion finden, sondern meist nur den Chef und seinen Vertreter. Diese sind als Ansprechpartner auch durchaus geeignet. Oft kann es jedoch noch erfolgreicher sein, direkt den zuständigen Mitarbeiter beispielsweise für Unternehmensberichte zu erfahren. Weil es "sein" Aufgabengebiet ist, wird er von Ihrem Anliegen womöglich leichter zu überzeugen sein.

Telefonzentralen

Das sind fast unerschöpfliche Informationsquellen. Wollen Sie wissen, wer in einer Redaktion der richtige Ansprechpartner ist oder in einer Abteilung der beste Adressat für Ihr Werbeschreiben: Sprechen Sie zunächst mit der Telefonzentrale!

Berücksichtigen Sie, dass dort oft die Hektik gleichzeitig auflaufender Gespräche existiert. Sagen Sie kurz und knapp, was Sie möchten. Man wird schnell versuchen, Sie durch Weiterverbinden "loszuwerden", wenn Sie einfach nach einem Ansprechpartner fragen. Sagen Sie deutlich: "Ich suche den richtigen Ansprechpartner für einen Brief/eine Pressemitteilung. Wer ist bei Ihnen zuständig für ...?"

Bleiben Sie immer höflich, wenn man Sie in die Warteschleife schiebt - Sie brauchen die Dame oder den Herrn vielleicht mal wieder für eine Auskunft ...

Adressenkauf

Es gibt jede Menge Adressverlage, die eine reiche Auswahl an mehr oder weniger qualifizierten Adressen anbieten. Das ist allerdings eine ziemlich kostspielige Angelegenheit und rentiert sich nur, wenn Sie Adressen in großem Umfang mit und guten Erfolgsaussichten nutzen. Informieren Sie sich dann vorab über die Möglichkeiten, die Qualität - vor allem die Aktualität und die Selektionsmöglichkeiten - des angebotenen Materials zu überprüfen.

Pflege Ihrer Adressdatei

Nichts ist so alt wie die Neuigkeit von gestern, sagt ein Sprichwort. Und nichts ist so sinnlos wie eine Adressdatei mit veralteten Informationen. Überprüfen Sie Ihre Adressdatei mindestens einmal jährlich komplett. Überprüfen meint dabei nicht das flüchtige Durchsehen nach möglichen "Karteileichen", sondern das aktive Arbeiten:

Alle Firmen, Verlage, Zeitungen, Institutionen und Einzelpersonen müssen angerufen werden um ihre Daten zu überprüfen. Dabei sollten folgende Dinge geprüft werden:

- Arbeitsplatz (arbeitet derjenige überhaupt noch in dem Unternehmen?)

- Name (Änderungen z.B. durch Heirat)

- Position (Aufstieg, andere Zuständigkeiten)

- Telefonnummern (Firmenanschluss oder Durchwahl geändert)

- Abteilung/Zimmer (Änderungen innerhalb der Organisation, Umbauten, Umzüge)

Um diese Daten zu überprüfen, ist es meist gar nicht erforderlich, mit den Personen selbst zu sprechen. Die Telefonzentralen sind auch hier oft die besten Informationsquellen. Aber natürlich kann eine solche Überprüfung auch für eine aktive Kontaktpflege genutzt werden.

Sie sparen sich einen großen Teil dieser Arbeit, wenn Sie Ihre Adressen mit einem Datum oder sonst einer Kennzeichnung versehen, die Ihnen sagt, wie aktuell die Angaben sind.

Besonderheiten bei neuen Adressen

Wenn Sie zum ersten Mal persönlichen oder telefonischen Kontakt mit einem potentiellen "Kandidaten" für Ihre Adressdatei haben, versuchen Sie von Anfang an, vollständige und korrekte Informationen zu bekommen: Lassen Sie sich auch Namen, die einfach klingen, buchstabieren bzw. tun Sie es selbst als Absicherung ("Ihr Name schreibt sich mit dt, Herr Schmidt?").

Erfragen Sie möglichst auch den Vornamen, das klingt persönlicher beim Anschreiben und vermeidet Verwechslungen. Lassen Sie sich Durchwahlnummern geben, dann sparen Sie Zeit. Informieren Sie sich über die Vertretung für Urlaubs- und Krankheitsfälle.

Was passiert mit falschen Adressen?

Die meisten Menschen reagieren auf ihren falsch geschriebenen Namen sehr empfindlich - schließlich ist er ein Teil ihrer Persönlichkeit. Bewusst oder unbewusst werden solche Fehler mit Schlampigkeit, mangelnder Aufmerksamkeit und fehlendem Interesse gleichgesetzt. Haben Sie einen falschen Ansprechpartner, kann Ihre Nachricht den richtigen Empfänger nicht oder verspätet erreichen - eventuell sogar zu spät für den von Ihnen geplanten Zweck.

Adressen sind ein wichtiges Kapital für Ihr Unternehmen. Behandeln Sie sie entsprechend: Registrieren sie alle relevanten Adressen sorgfältig. Halten Sie sie aktuell. Nehmen Sie jede Gelegenheit wahr, zu neuen Adressen zu kommen: Kontakte auf Messen und anderen Veranstaltungen, Geschäftsessen, Reisen und manchmal auch Ihr privates Umfeld – es gibt immer wieder neue Möglichkeiten.