Greenwashing – der Etikettenschwindel mit der Ökolüge führt Konsumenten hinters Licht

Gründe für Unternehmen Greenwashing zu betreiben

Unternehmen reagieren mit ihrer grünen Imagepolitik auf den wachsenden Druck aus der Öffentlichkeit und der Politik. Der Konsument soll beeinflusst werden, und politische Entscheidungen wollen in die richtige Richtung gelenkt werden. Etwas zu tun muss sich für ein gewinnorientiertes Unternehmen aber auch lohnen. Die staatlichen Unterstützungen für Klimaschutzmaßnahmen oder von der EU in Aussicht gestellten Förderungen sind mitunter auch Gründe für Unternehmen aktiv Grünfärberei zu betreiben.

Methoden der grünen Imagepolitik

Typische Merkmale von Greenwashing sind die selektive Darstellung der Realität, die Fakten nicht in ihrem Gesamtkontext darstellt sowie die Übernahme einer ökologischen Sprache wie "Nachhaltigkeit", "erneuerbar", "grün" oder "bio". In Werbekampagnen werden diese Begriffe dann gerne bildlich unterstützt – ein strahlende Sonne, saftig grüne Wiesen, ein strahlend blauer Himmel unterstützen oft die Werbeslogans. Unternehmen unterstreichen auch gerne ihren Beitrag zum Umweltschutz oder zur CO2-Reduktion, auch wenn dieser im Vergleich zum Gesamtausmaß verwindend klein ist oder rein auf den ohnehin stattfindenden technischen Fortschritt zurückzuführen ist. Professionelle PR-Agenturen verdienen ein gutes Geld damit, den Unternehmen bei ihrer Imagepolitik zu helfen. Letztendlich zahlt der Konsument auch noch den Preis für diese Täuschungsmanöver. Die direkte Zusammenarbeit mit Umweltschutzorganisationen, Ökozertifizierungen, Sponsoring und die öffentlichkeitswirksame Förderung von Schulprojekten zum Thema Klimaschutz ergänzen die Methoden des Greenwash.

Berühmte Beispiele von unternehmerischer Greenwashing-Politik

Das ausgerechnet die großen Energieversorger und größten CO2-Produzenten wie EnBW, RWE oder E.ON immer wieder Werbekampagnen starten in denen sie sich als umweltbewusste Unternehmen präsentieren, scheint ein Hohn. Während EnBW Klimakongresse organisiert, überdimensioniert große grüne Kuschelmonster durch die Werbung tanzen lässt und Fussballmeisterschaften sponsert, errichtet der Konzern laufend neue Kohlekraftwerke und versucht den Ausstieg aus der Atomenergie hinauszuzögern. RWE, E.ON und Vattenfall setzen auf die – noch nicht einsatzfähige – Technik der Sequestration, bei der das CO2 aus den Kohlekraftwerken aus den Abgasen getrennt und unterirdisch gelagert werden soll. Die Werbung mit den umweltfreundlichen Kohlekraftwerken läuft bereits heute, obwohl die Technologie noch nicht verfügbar ist.

Bei der Ölindustrie geht es bei der grünen Image-Politik meist gar nicht so sehr um den Klimaschutz an sich, als um das Schönfärben realer Katastrophen, wie Lecks in Pipelines (BP in Alaska), folgenschwere Tankerunfälle (Exxon) die Verschmutzung des Niger-Deltas (Shell). Die Katastrophen rund um BP sind spätestens seit dem Sinken der Ölplattform im Golf von Mexiko und der folgenden Umweltkatastrophe, die ganze Küstenabschnitte in den USA verwüstete, wieder ins Gedächtnis der Menschen gerückt. Dabei ist BP seit Ende der 1990er Jahre vehement bemüht sein Image grün zu polieren. Dafür wurde eigens eine PR Agentur engagiert, und eine Kampagne gelauncht, die über 200 Millionen Dollar kostete. Ein anderes Logo, das, sonnenförmig und grün, den (gekauften) Einstieg in die Solartechnologie symbolisieren sollte und bp (beyond petroleum) in Kleinbuchstaben geschrieben, sollten in der Wahrnehmung der Konsumenten BP als grünes Unternehmen etablieren.

Die großen Airlines werben mit sinkenden CO2-Ausstößen, die jedoch zumeist auf den normalen technischen Fortschritt bei modernen Flugzeugtypen zurückzuführen sind, und die sie als ihren eigenen erfolgreichen Beitrag zum Klimaschutz verkaufen.  

Auch die Autoindustrie ist stark darum bemüht sich ein grünes Mäntelchen umzuhängen. So hat BMW den Delegierten des Kopenhagener Klimagipfels wasserstoffbetriebene Limousinen und kleinere Elektroautos zur Verfügung gestellt um damit kräftig die Werbetrommel zu rühren.

Bildquelle: Luftverscmutzung; Dieter Schütz / www.pixelio.de

Auch McDonalds will weg vom Image eines Müllberge produzierenden Fastfood-Produzenten. Ob alleine das neue grüne Logo dafür ausreichen wird ist fraglich.

Fazit für den Konsumenten

Für den Konsumenten sind die PR-Methoden der Unternehmen mitunter nicht immer klar zu durchschauen, da Zahlen, Daten und Fakten schwer nachzuprüfen sind. Eine genaue und kritische Betrachtung der Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen und der entsprechenden Werbekampagnen ist der erste Schritt im Umgang mit der Grünfärberei. Zusätzlich zu den von den Unternehmen selbst präsentierten Berichten sollte man sich kritische Stellungnahmen besorgen, die im Internet oder bei Umweltschutzorganisationen leicht zu finden sind.