Instrumente der Produktpolitik

Die klassischen Analyse-Tools Produkt-Portfolio und Güterklassifikation

Für alle Unternehmen ist es nicht nur wichtig, geplante Vorhaben betriebswirtschaftlich korrekt umzusetzen. Unter den strategischen Gesichtspunkten Marketing und Investition entstehen bereits im Vorfeld (und erst recht während der Markttätigkeit) einige Fragen nach der eigenen Position: Welche Ausrichtung soll künftig vorgenommen werden? Ist das Unternehmen auf den richtigen Geschäftsfeldern aktiv? Zwei einfache Analyseverfahren haben sich dabei bewährt:

Die Güterklassifikation im Marketing

Das Instrument der Güterklassifikation entstand in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Dennoch hat es auch heute noch seine betriebswirtschaftliche Berechtigung. Alle Güter eines Unternehmens, also eigene Produkte oder Handelswaren, werden dabei in vier Kategorien eingeteilt:

Convenience-Güter: Dieser neudeutsche Begriff bezeichnet jene Produkte, die früher einfach "Waren des täglichen Bedarfs" hießen. Ein typisches Beispiel für diese Massenprodukte sind Lebensmittel. Sie werden ohne sonderliche Verkaufsanstrengungen immer wieder nachgefragt.
Präferenzgüter hingegen decken auch einen fortwährend notwendigen Bedarf ab, sind verkaufstechnisch gesehen jedoch keine Selbstläufer. Der Kunde setzt hier Präferenzen (Vorlieben), auf die eingegangen werden muss. Zu dieser Güterklasse zählen beispielsweise Bekleidung und Schuhe.
Für Shopping-Güter wiederum besteht zwar eine reale Nachfrage. Doch der Käufer wendet für den Erwerb dieser Produkte wesentlich mehr Sorgfalt auf, zögert, vergleicht und überlegt. Er geht sozusagen "shoppen". Um Kunden für diese Güterart zu finden, muss auch der Anbieter entsprechend umsichtig vorgehen. In die Kategorie der Shopping-Güter gehören unter anderem Waschmaschinen und Autos.
Die Gruppe der Spezialitäten schließlich umfasst preisintensive, nicht wirklich nötige Waren. Das können zum Beispiel Luxusartikel, Wertanlagen oder Kunstwerke sein. Der Käufer geht dabei das hohe Risiko ein, eventuell einen Fehlkauf zu tätigen.

Bedingt lassen sich diese Kategorien natürlich auch auf Dienstleistungen anwenden. Eine Unterteilung des eigenen Angebots in diese Güterklassen zeigt dem Unternehmer also, wo besondere Anstrengungen bei Herstellung und Verkauf nötig sind. Die kurzlebigen Convenience-Güter sind dabei am unproblematischsten, während Shopping-Güter und Spezialitäten sehr viel Beachtung erfordern.

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Das Produkt-Portfolio

Eine andere Möglichkeit der Unterteilung ist das Produkt-Portfolio. Es klassifiziert die vom Unternehmen angebotenen Leistungen nach ihrer Marktposition und weist daher gewisse Parallelen zum Produktlebenszyklus auf. Beim Produkt-Portfolio werden vier Gruppen gebildet:

Die Stars: Wie der Name bereits suggeriert, handelt es sich hierbei um die aktuellen Erfolgsprodukte. Sie weisen ein hohes Marktwachstum und hohe Marktanteile auf. An ihnen verdient das Unternehmen vergleichsweise leicht.
Durch den Begriff Problem Child werden Produkte definiert, welche auf einem stark wachsenden Markt nur geringe Anteile erringen. Werden hier die Anstrengungen intensiviert, bestehen allerdings hohe Erfolgschancen. Welche Entwicklung diese Gütergruppe nimmt, ist also fraglich. Jener Teil des Portfolios wird daher bisweilen auch als Question Markets bezeichnet.
Cash Cows, die "Melkkühe" verfügen über große Anteile auf einem insgesamt gering wachsenden Markt. Die soliden Erträge dieser gut eingeführten Produkte können "gemolken" werden, um beispielsweise Investitionen in die Question Markets zu tätigen. Dafür bedarf es aber bereits gewisser Anstrengungen zur Erhaltung der Marktposition.
Die unsicherste Produktgruppe trägt den wenig schmeichelhaften Namen Poor Dog (Armer Hund). Hier scheint es sehr fraglich, ob eine sichere Marktposition überhaupt erreichbar ist. Wachstumschancen und Marktanteile sind gleichermaßen gering.

In der Theorie wandelt sich ein Produkt idealerweise vom Problem Child (intensive Anstrengungen) zum Star (großer Erfolg) und wird schließlich zur Cash Cow (solide Einnahmen).