Journalistisch schreiben – mit Haltung, Herz und Handwerk

Was ist Content – und wer stellt ihn her?

Content ist mehr als bloßer Text er umfasst alle Inhalte, die über digitale oder analoge Kanäle verbreitet werden: Texte, Bilder, Audioformate, Videos und interaktive Elemente. Sein Ziel ist es, zu informieren, zu überzeugen, zu binden sei es im Rahmen von Produktdarstellungen, Unternehmenskommunikation oder gesellschaftlicher Positionierung.

Die Erstellung von Content ist ein vielschichtiger Prozess: Sie beginnt mit der strategischen Planung, reicht über die sprachliche und visuelle Gestaltung bis hin zur Veröffentlichung.

Verantwortlich dafür sind freie Autorinnen und Autoren, Agenturen, interne Redaktionen oder spezialisierte Content-Teams. Manche arbeiten nach Zeilenhonorar, andere projektbezogen oder im Rahmen fester Anstellungen.

Während journalistisches Schreiben auf Recherche, Quellenkritik und stilistische Präzision setzt, galt Content lange als funktionales Füllmaterial. Doch diese Sichtweise greift zu kurz. Denn Content kann Haltung zeigen, Vertrauen schaffen und Wirkung entfalten, wenn er mit Sorgfalt und journalistischem Anspruch verfasst wird.

Warum ist Content schreiben wichtig?

Content ist Kommunikation und damit immer zusätzliche Beziehungspflege. Wer Inhalte erstellt, spricht mit potenziellen Kundinnen und Kunden, mit Leserinnen, mit der Öffentlichkeit.

Gute Texte informieren nicht nur, sie berühren, überzeugen und schaffen Vertrauen. Sie sind Teil einer Art Liebeserklärung an das Produkt, die Dienstleistung oder die Haltung, die dahintersteht.

Professionell verfasster Content kann Kaufentscheidungen beeinflussen, Marken stärken und langfristige Bindung erzeugen. Er vermittelt nicht nur Fakten, sondern zusätzlich Werte. Und genau darin liegt seine Bedeutung: In einer Zeit, in der Aufmerksamkeit kostbar ist, entscheidet die Qualität der Sprache über die Wirkung der Botschaft.

Wer Content mit Wirkung schreiben will, braucht mehr als ein gutes Thema. Es sind die sprachlichen Entscheidungen, die Struktur und die Haltung, die einen Text glaubwürdig und lesenswert machen.

Doch wie gelingt das im Alltag? Die folgenden Hinweise zeigen, welche Voraussetzungen und Werkzeuge Content-Schreibende nutzen können, um ihre Texte professionell und wirksam zu gestalten.

Gute Voraussetzungen für passende Content-Texte

Es gibt keine universelle Lösung für den perfekten Text. Was für die eine Zielgruppe funktioniert, wird von der anderen abgelehnt. Oft zeigt sich: Die Idee, die für eine Werbekampagne entwickelt wurde, überzeugt den Kunden nicht.

Doch es gibt bewährte Verfahren, die sich über Jahre hinweg als hilfreich erwiesen haben, in der journalistischen Arbeit ebenso wie in der digitalen Content-Produktion:

1. Mit Vorlagen arbeiten: Artikel, Anleitungen, Rezensionen oder Recherchen lassen sich mit strukturierten Mustern schneller und gezielter umsetzen.
2.  Gliederung erstellen: Sie hilft, Schreib- oder Denkblockaden zu vermeiden – oder zu überwinden.
3.  Natürlich schreiben: Formuliere so, wie du sprichst, freundlich, persönlich, klar.
4.  Blickwinkel wählen: Wer sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit behaupten will, muss sich durch Perspektive und Haltung abheben.
5.  Glaubwürdigkeit aufbauen: Ein guter Name entsteht durch verlässliche, gut geschriebene Texte, nicht durch Lautstärke.
6.  Konkrete Anleitung statt abstrakter Ratschläge: Schritt-für-Schritt-Texte mit Beispielen sind erfolgreicher als bloße Empfehlungen.
7.  Starke Überschrift formulieren: Sie muss fesseln und Interesse wecken.
8.  Intro mit PAS-Formel starten: Problem – Verschärfung – Lösung.
9.  Lesbarkeit mit KKML-Formel erhöhen: Klarheit, Kürze, Mehrwert, Lesefluss.
10.  Werkzeuge nutzen: Hemingway-Editor, visuelle Elemente, Call-out-Boxen, Seitenverweise, helfen, Inhalte zu strukturieren und zu veranschaulichen.
11.  Text laut lesen: So lassen sich holprige Stellen erkennen, Haustiere und Kleinkinder sind dabei oft die ersten Zuhörer und ehrlichsten Kritiker. Sie setzen die Selbstreflektion in Gang.
12.  Feedback einholen: Wer schreibt, sieht den Text oft zu nah. Eine zweite Meinung ist Gold wert.
13.  Fragen vorwegnehmen: Was wollen Leser wissen? Was bleibt offen?
14.  Die Ideensammlung pflegen: Analog oder digital – Inspiration kommt selten auf Knopfdruck.
15.  Einen Zeitplan erstellen: Inhalte brauchen Rhythmus. Ein Redaktionsplan hilft, dran zu bleiben und verbindlich zu veröffentlichen.

Wer diese Voraussetzungen berücksichtigt, schafft die Grundlage für glaubwürdige, wirksame Texte. Doch wie sieht journalistischer Stil konkret aus?

Die folgende Checkliste bietet Orientierung für alle, die Content mit Bildungsanspruch schreiben, klar, menschlich und professionell.

Stilistische Stolpersteine – und warum sie vermieden werden sollten

Einige Wörter und Wendungen wirken unpräzise, belehrend oder schwächen die Aussage. Sie sollten bewusst vermieden oder ersetzt werden:

• "auch" - Füllwort wenn einem nichts mehr einfällt, besser: beiläufig, ebenfalls, nachrangig, nebensächlich, sekundär, untergeordnet, zweitrangig · unter ferner liefen, zweite Geige (umgangssprachlich)
• "also" – wirkt wie eine Denkpause; besser: "deshalb", "folglich"
• "nämlich" – oft redundant; besser: direkt erklären
• "allerdings" – relativiert unnötig; besser: "jedoch", "dennoch"
• "zum Beispiel" – ersetzt oft konkrete Formulierungen; besser: "etwa", "wie"
• "getroffen gewesen" – gestelzt; besser: "getroffen", "traf"
• "wohl" – unsicher; besser: "vermutlich", "es gilt als wahrscheinlich"
• "man" – unklar; besser: konkrete Gruppen benennen
• "irgendwie", "ziemlich", "eigentlich" – Weichmacher; besser: klare Aussagen
• "möchte" statt "will" – nicht wahllos ersetzen; "will" zeigt Nachdruck, "möchte" Höflichkeit

Gute Sprache beginnt mit Präzision und endet nie. Denn Sprache lebt, wandelt sich, fordert uns heraus. Nach der Checkliste folgt ein Blick nach vorn: Wie gehen wir mit Sprache um, wenn sie selbst zum Thema wird?

Openthesaurus

Gedanken zur Zukunft – Sprache als lebendiges Werkzeug

Sprache ist kein starres System, sondern ein Spiegel unserer Zeit. Wer Content schreibt, sollte regelmäßig den eigenen Wortbestand prüfen, ausmisten, ergänzen, erneuern.

Wie bei jeder Haushaltsführung gilt: Was nicht mehr passt, wird aussortiert. Was fehlt, wird ergänzt. Das gilt auch für Wörter, Redewendungen und sprachliche Gewohnheiten.

Wer sich heute in der Sprache des Mittelalters ausdrückt, wird kaum verstanden. Doch wer nur moderne Floskeln verwendet, verliert Tiefe. Entscheidend ist die Fähigkeit, sich sprachlich weiterzuentwickeln, beruflich, kulturell und menschlich.

Fachleute und Unternehmer erkennen schnell, ob ein Text auf echtem Wissen basiert oder nur vorgibt, es zu besitzen.

Glaubwürdige Content-Schreibende zeichnen sich nicht nur durch Fachkenntnis aus, sondern ebenfalls durch die Bereitschaft, zuzuhören, zu lernen und sich weiterzuentwickeln.

Denn Erkenntnisse wachsen und niemand besitzt ein lückenloses Wissen.

Aber wer gut schreibt, zeigt, dass er verstanden hat.