Kognitive Dissonanz: Warum die Preishöhe nicht allein entscheidet

Warum es nicht nur Billiganbieter gibt

Volkswirtschaftlich gesehen ergibt sich ein Preis aus Angebot und Nachfrage. Das über dem Bedarf liegende Warenangebot bewirkt im Kapitalismus demnach eine preissenkende Konkurrenz. Die Kunden haben freie Auswahl. Sie sind nicht auf einen Anbieter angewiesen und orientieren sich deshalb in der Regel an der billigsten Offerte. Höhere Preise sind demnach kaum durchsetzbar.

Doch diese These hat einen kleinen Schönheitsfehler: Sie ist eben ein reiner Lehrsatz, an den sich in der Praxis längst nicht alle Kunden halten. In deren Kaufentscheidungen fließen vielmehr weitere Faktoren ein:

• Persönliche Bekanntschaft mit einem bestimmten Ladeninhaber
• Qualitätsbewusstsein
• Entfernung zum Wohnort
• Parkplatzsituation, Öffnungszeiten, Ambiente
• Fachberatung

Diese nicht allein vom Preis abhängige Logik der Anbieterauswahl zählt zu den Erscheinungsformen eines psychologischen Phänomens:

Die Theorie der kognitiven Dissonanz

Unter kognitiver Dissonanz versteht man in der Psychologie die Widersprüchlichkeit verschiedener Erkenntnisse (Kognitionen). Da dieser Zustand ein unangenehmes Gefühl auslöst, versucht der Betroffene, diese gegensätzlichen Wahrnehmungen, gewissermaßen durch Selbsttäuschung, miteinander zu vereinbaren: Wenn beispielsweise ein Autofahrer geblitzt wird, obwohl er sich für einen vorbildlichen Verkehrsteilnehmer hält, stellen Selbstwahrnehmung und Realität gegensätzliche Signale dar. Zur Beseitigung dieses Zustands wird der Betroffene daher vermutlich die uniformierten "Wegelagerer" oder die unübersichtliche Verkehrssituation für sein Missgeschick verantwortlich machen.

Bezüglich des Kaufverhaltens bedeutet kognitive Dissonanz also, dass der Kunde sehr wohl wahrnimmt, wenn er für eine Ware mehr als nötig bezahlt. Doch er beruhigt und bestätigt sich selbst durch die argumentative Aufwertung anderer Faktoren:

• "Ich setze auf Qualität vom Fachhändler!"
• "Wenn ich im Laden nebenan einkaufe, spare ich viel Zeit!

Dieses Verhalten muss keineswegs falsch sein, denn schließlich ist das billigste Produkt längst nicht immer die günstigste Wahl.

Die kognitive Dissonanz in Werbung und Vertrieb

Doch die kognitive Dissonanz bei der Kaufentscheidung birgt auch Risiken, denn Marketingexperten nutzen diesen Umstand zielstrebig für ihre Zwecke aus. Viele Kunden sind so durch eine bewusst herbeigeführte kognitive Dissonanz manipulierbar. Ein Beispiel:

Die Versicherung XXX offeriert auf Werbeplakaten einen unschlagbar günstigen Tarif für ihre Rechtschutzversicherung. Ein Kunde geht daraufhin zum nächsten XXX-Vertreter und verlangt zielsicher die entsprechende Police. Im Verlauf des Gesprächs wird aber plötzlich klar: Zum beworbenen Preis kommen noch Versicherungssteuer und Mehrwertsteuer. Außerdem gilt der Tarif nur bei extrem hoher Selbstbeteiligung und schränkt den Kunden bei der Anwaltswahl erheblich ein...

Vernünftig wäre nun eigentlich, empört das Versicherungsbüro zu verlassen. Doch der Kunde empfindet in diesem Moment eine unangenehme Dissonanz seiner Wahrnehmungen. Er hält sich für clever und preisbewusst, muss aber realisieren, dass er ein schlechtes Versicherungsprodukt ausgewählt hat. Um diese Gegensätze miteinander abzugleichen, schließt er den Vertrag trotz der offensichtlichen Nachteile ab und bestätigt sich selbst anschließend durch eine Vielzahl fadenscheiniger Gründe die Richtigkeit seiner Entscheidung.

Eine weniger offensichtliche Marketingstrategie zielt auf die kognitive Dissonanz nach dem Kauf ab. Jene äußerst sich durch Zweifel an der Richtigkeit der Kaufentscheidung. Durch gezielte Argumente versucht der Hersteller daher, diese kognitive Dissonanz zu begleichen, um den Kunden auch weiterhin an sich zu binden. Wenn also beispielsweise ein Schokoladenhersteller glaubhaft vermitteln kann, seine überteuerten Süßwaren würden ein "einmalig gutes Gefühl" erzeugen, werden viele Kunden vermutlich auch weiterhin höhere Preise akzeptieren. Schließlich können sie sich dafür ja später mit einem "einmalig guten Gefühl" belohnen...